回首过去的2022年，疫情管控加码、地产热度消减、人口出生率下降等各不利因素影响下，家居行业及其上下游面临整体挑战，行业规模的长期增速进一步放缓。遇冷的外部市场环境为家居行业带来挑战的同时，也激发出行业内大量的发展潜力和创新思路。2023，家居行业众品牌该如何在危机中育新机、于变局中开新局呢？
根据国家统计局与亿欧智库数据显示，由于2020年新冠疫情暴发，房地产行业增速放缓，中国家居行业零售规模同比下滑5.4%。2021-2022年，随着常态化的疫情防控，中国家居行业零售规模保持同比增长。到2023年，我国迎来防疫政策的全面开放，居民消费热情逐渐升温，经济复苏预期明显增强，且多地不断出台地产利好政策，带动家居零售规模的稳步反弹，预计2023年家居家装市场规模约为2.85万亿元。其中，“定制家居”行业赛道的发展前景超出众多看客预期。
在近几年的疫情时期和房地产市场增速放缓的大背景下，我国定制家居行业规模增速虽然放缓，但仍保持意外增长，增速甚至高于整体家居行业。据中商产业研究院预计，在2023年，我国定制家居行业规模将达到5,271亿元，约占家居行业规模的18%，持续保持良好发展势头。
在2022年，「单品类」赛道受到相当冲击，头部品牌业绩均同比下滑10-30%。此消彼长，「整家」赛道却不降反增，头部品牌业绩均同比上升约10%。采访各知名品牌人士发现，「单品类」产品销售，尤其是“门墙”，正在拉动「整家」品牌的业绩增长。
w体育APP下载官方版
单品类的发展正面临非常关键的转折点，经历数年探索，无论是木门，还是柜类定制、墙板，这些单品类早已有业绩基础。而依附在「整家」服务之中的「单品类」服务，大部分以平板、简单格栅和免漆类的基础产品为主，面向追求性价比的客户，客单价虽然低但是业务体量庞大，其变现能力不容小觑。
门墙柜等「单品类」能够带动整体家居的发展，这可能是家居行业2023的“隐藏趋势”。
有一个家居品牌也洞察到这个潜在“彩蛋”，正在由「单品类」品牌转型兼做「整体家居」，这个品牌就是欧派旗下的家居新星欧铂尼。
日前，参加了欧铂尼在广州举行的“逐浪争锋翼展锋芒”2023年欧铂尼全国经销商营销峰会，品牌负责人提出了“专业门墙”+“整体家居”的双核驱动战略，让我耳目一新，不禁持续看好这个欧派旗下的家居品牌。
（图：“逐浪争锋翼展锋芒”2023年欧铂尼全国经销商营销峰会）
会议聚焦讨论欧铂尼2023的发展布局，深入讨论品牌如何在现有产品上深耕发展“专业门墙定制”单品类，以及如何在未来产品上迎合家居市场的“整体家居”趋势。这两个细分课题不仅事关欧铂尼的发展前途，更影响行业发展的未来走势。在会上，欧铂尼交出了以下值得借鉴的参考答卷。
虽然近年来用户兴趣不断变化，“生活精致感”在家居市场上盛行，但是用户对墙面的“颜值追求”却保持不变。「家要美，就从墙面开始」，这是消费者在家居装修上一直坚守的观念，柜门一体化虽然近期火热，却仍然不能动摇墙面的“颜面地位”。
中国墙面市场经历了质朴水泥墙时代、半漆墙时代、木围墙时代和乳胶漆/墙纸/墙布时代，这四个时代曾经主导了消费者的审美数十年。在这段墙面春秋的变迁中，用户往往只要求简单的“性价比”，省心省事的一站式搞定。“钱包最重要，颜值皆可抛”。
现今，艺术涂料+墙板定制则成为消费者的墙面新宠，追求专业门墙逐渐成为家居潮流：
作为门墙单品类品牌，欧铂尼此前一直面向追求性价比和省心一体化的“整家”消费者。这类消费者对价格敏感，追求省心省事的性价比。虽然总体价值庞大，但是客单价偏低，容易将品牌塑造为「简单低价」的“红海”品牌，不利于拔高品牌调性。
在此次峰会上，欧铂尼营销事业部副总经理王莉女士表示，欧铂尼将转向风格鲜明的欧式、法式和美式，通过“木皮、油漆实木、精致圆弧类工艺”转型推出「专业门墙」服务，抢占深耕这类中高端的、对门墙品质要求高的专精客群，以「专业门墙」为引领，力求成为单品类行业第一，提升品牌高度。
在未来3年，欧铂尼将依托强大的供应链，实现设计领先+工艺领先+材料领先+交付领先的“4大领先”，在中高端专业门墙市场上树立品牌高度，成为“专业门墙定制”的领军品牌。
欧铂尼提出的「质价比」，正成为“专业门墙定制”服务，甚至有可能是行业的关键词。那么究竟什么是「质价比」？简单来说就是：品质不降级，价格不升级，“品质”取代“价格”，成为消费者的决策关键点。这一新关键词的提出，极大地符合目前中国家居市场上的中产消费降级+刚需消费升级的两大趋势。「质价比」正逐渐取代性价比，“性价比诚可贵，质价比价不高”，中国家居消费者目前正逐渐减少的价格的关注，增加对品质的重视。欧铂尼将通过「选择更多」+「设计更美」+「工艺更好」+「价格更合适」的“4更”方法论，让大众消费者获得「更」高质价比的家居产品。
如果欧铂尼能够实现这个品牌承诺，做到「质高价不高」，那么，“专业门墙定制”这一赛道将会被欧铂尼所领导，甚至定调。
整体家居仍然是中国家居行业的大趋势，预计在2023年将达到6000亿元，在2024年甚至将达7000亿元。虽然整体家居市场已进入成熟期，但行业规模庞大并持续增长，对于大家居品牌来说，即使竞争激烈，也不可能简单放弃「整家」赛道，欧铂尼也不例外。如何才能在「整家」红海中另辟蹊径，欧铂尼提早交出了答卷。
“年轻化营销”近年来成为营销大趋势，但对于家居行业来说，80-90后仍是家居消费的主力军。虽然Z世代这一股“消费潜力”在家居消费人群中占比已达20%，但是剩余80%消费主力仍然是80-90后。
抓住“现在”就要抓住“80-90后”。对于家居品牌，与其将业绩希望寄托于数年甚至十来年才可变现的Z世代“期货”，不如全身心投入80-90后“现货”，增加家居消费主力的转化率。而且据相关资料显示，经过三年疫情，2022年中国居民存款高达17.84万亿，刷新历史纪录，消费者的预防性储蓄大大增加，意味着在全面放开的疫后新时期，中国居民的消费潜力正亟待释放，其中当然包括家居消费主力80-90后。
同时，中国市场这座庞大的消费冰山，除却“一二线城市高净值人群”这座显而易见的“山峰”，还有“一二线亿）”+“三四线亿）”这座海平面下“看不见的冰山”，影响整个家居市场的未来走势。
不要只盯着冰山一角，决定家居行业大局的是金字塔顶端以下的「大众市场」（8亿）！
欧铂尼相关负责人在峰会上提出，无论是价格、门店产品和营销打法，各个一线品牌都相差无异。在此次峰会上，欧铂尼内部人士表示，欧铂尼将会反其道而行，甘心退居做“二线品牌”。
欧铂尼定义的“二线品牌”与传统理解不同，不是“品质二线”，而是“资产二线”。锚定「轻资产」的运营策略，欧铂尼将降低门店装修成本，从而“无中让利”，把省下来的成本让利给消费者，在目前的一线品牌红海市场做真正的二线品牌，避其锋芒却击其空缺。
为了抓住当下80-90后消费主力，同时培养Z世代消费潜力，针对“整家”赛道，欧铂尼提出将做「泛家居产品」，即是不针对某一人群做个性化的产品，做更加适用80-95后，甚至Z世代也可以用的产品，核心聚焦场景体验，不为追求卖点而过度创新。只要对家居有愿望和想法，都能在欧铂尼实现。既立足眼前，又着眼未来，这是欧铂尼给出的品牌答卷。
2、集团价格扶持，极大让利消费者，并有领先业内的AI智能工厂，生产快准稳
将“专业门墙”+“整体家居”的双核战略落地，对于已经有“三大优势”的欧铂尼，这并非难事。
欧铂尼峰会相关负责人亦表示，对应两大战略，欧铂尼也推出“7999门墙套餐”和“29800全能套餐”两大套餐，将相互配合服务刚需客群和毛坯或者精装房客群，用“好”服务满足“好”客户。
「7999门墙套餐」守住流量“入口”：相对于专业门墙，“整家门墙”只能满足欠缺家居装修触觉的消费者，因为“整家门墙”存在以下三大命门：
3)颜值难提高：柜子决定风格，柜又影响门墙风格，导致整体颜值“柜气十足”。
而“专业门墙”则是针对真正对门墙有品质需求的中高端用户，“整家门墙”难以触摸的「有追求」客群。在套餐战略上，欧铂尼希望通过「7999门墙套餐」守住流量入口，再通过其他套餐促进订单转化和提升订单利润，真正做到“鱼与熊掌，均可兼得”。
「29800套餐」深挖“隐形”流量：如前所述，观察最新的消费者结构，与其与竞争对手在2亿的“一二线城市高净值人群”厮杀得头破血流，不如另辟8亿的“刚需”+“小镇”+“传统”的大众化市场，深挖隐藏在海平面下“看不见”的庞大冰山，从而把握住整体家居的主要用户体量。
在29800套餐中，用户既能专业定制门墙，亦可定制柜类、轻奢背景墙、客厅家具、餐厅家居和卧室家具，并可升级配到床具和全套家具等，得到真正的“好”服务。
欧铂尼敢于深耕「专业门墙」赛道，新辟「大众市场」蓝海，推出极具质价比的门墙套餐和全能套餐，其底气不仅源于欧铂尼始终如一的专业能力，更来自于欧派整体的集团背书。营销把戏火得了一时，火不了一世，7999门墙套餐和29800全能套餐，是欧铂尼在“大众品牌”新定位下对消费者的惠民让利，让大众感受欧铂尼的专业与品质，不是博取一时噱头的营销伎俩。只有在品牌定位层面上理解欧铂尼对两大优质套餐的定位和期望，才能真正理解欧铂尼在大众市场上的付出与心力。
欧铂尼两大套餐的背后，不止有欧派集团的基因加持，更有好店展示、优质团队和贴心服务全链路的协同努力，才有能力推出这两个「大众套餐」。眺望家居行业的未来发展，欧铂尼在品牌、设计、服务、团队、政策和门店等层面将不断优化升级，将逐渐助力欧铂尼在“大众市场”的蓝海上如鱼得水，成为大众所熟知的「国民品牌」。
【广告】免责声明：本内容为广告，相关素材由广告主提供，广告主对本广告内容的真实性负责。本网发布目的在于传递更多信息，并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责，广告内容仅供读者参考。
新闻信息服务许可证音像制品出版许可证广播电视节目制作经营许可证网络视听许可证网络文化经营许可证
